過去幾年，許多中國裝備制造企業(yè)開始進(jìn)入拉美市場，尋求與當(dāng)?shù)厥袌龅膶印１疚囊匀移髽I(yè)為樣本，觀察中國裝備“入拉美記”。這些企業(yè)進(jìn)入拉美市場的時(shí)間有早有晚，尋求對接的路徑各不相同，但都在向著“中拉產(chǎn)能對接”的愿景邁出堅(jiān)實(shí)步伐
拉美是一個(gè)誘人的市場——34個(gè)國家，近6億人口。與歐洲比，這里有巨大的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求；與非洲比，這里有巨大的資源和相對更多的資金；這又是一個(gè)困難重重的市場——法律復(fù)雜，稅額高企，語言不通，勞工糾紛居高不下，貿(mào)易保護(hù)主義嚴(yán)重。
去還是不去？怎么去？去的意義何在？很長一段時(shí)間里，這些問題一直盤旋在許多志在拉美的中國裝備人的頭腦里。
如果暫時(shí)找不到答案，不妨將時(shí)光的標(biāo)尺拉長，在更長的維度里考量：100多年前，全球
機(jī)械工業(yè)規(guī)模最大的三個(gè)國家是美國、德國和英國。1913年，三國機(jī)械工業(yè)產(chǎn)值占全球比重達(dá)82.4%，其中單是美國機(jī)械工業(yè)產(chǎn)值就占到全球一半；而100多年后，中國裝備工業(yè)產(chǎn)出占全球1/3，2014年中國裝備制造業(yè)出口額達(dá)2.1萬億元人民幣。
蕭瑟秋風(fēng)今何在，換了人間。當(dāng)“中國裝備”成為一個(gè)無法被忽視的存在，“走出去”成為一種必然，對接亦由此而生——國內(nèi)經(jīng)濟(jì)要提質(zhì)增效升級，國外市場有巨大需求。
英輝造船：質(zhì)好才能駛得萬年船
飛機(jī)盤旋在里約熱內(nèi)盧杜蒙機(jī)場上空。透過舷窗向外看去，大西洋的海水形成一個(gè)闊大的海灣，一側(cè)是著名的面包山，一側(cè)是小城尼泰羅伊。
尼泰羅伊與里約的關(guān)系有些像通州與北京。由于小城里的物價(jià)和房價(jià)都低于里約，人們把家安在小城，白天則到對岸的里約上班。這條上班之路只有跨海大橋和渡輪兩個(gè)選項(xiàng)，由于大橋常年擁堵，渡輪就成為許多人的首選。據(jù)里約官方數(shù)據(jù)稱，這條橫跨里約和尼泰羅伊市間海灣的客運(yùn)渡輪線路，是全世界最繁忙的單條客運(yùn)渡輪線路，日均客流量約12萬人次。
2012年底，這條“最繁忙的線路”要招標(biāo)了，一次性購買7艘鋁合金船，合同額約1.1億美元。在鋁船建造行業(yè)內(nèi)，如此大體量的訂單并不多見，因此吸引了眾多造船公司前來投標(biāo)。“投技術(shù)標(biāo)的有22家企業(yè)，幾乎囊括了行業(yè)內(nèi)所有世界知名的鋁合金船制造企業(yè)，包括業(yè)內(nèi)排名第一、第二的澳大利亞澳斯塔公司和荷蘭達(dá)門公司。”英輝南方造船有限公司總經(jīng)理孫東生回憶。
最終的中標(biāo)者是來自中國的英輝造船，這個(gè)訂單也成為英輝進(jìn)入拉美市場的第一個(gè)訂單。英輝為何能在22個(gè)競標(biāo)者中脫穎而出？“一來我們有過設(shè)計(jì)同類船型的經(jīng)驗(yàn)，二來我們由中國船舶重工和中海集團(tuán)聯(lián)合出資組建，背景令人放心，但最重要的是我們的設(shè)計(jì)能力和產(chǎn)品質(zhì)量。”孫東生說。
里約的訂單尤其考驗(yàn)質(zhì)量，對于噪音、載重、艙溫都有嚴(yán)苛的要求。國際上客船客艙的噪音標(biāo)準(zhǔn)是75分貝，但巴西的要求是低于60分貝，接近醫(yī)院級別的噪音標(biāo)準(zhǔn)；在載重方面，此番里約州定制的渡輪要求每艘載客量不少于2000人。而此前英輝做的渡輪載客量多為400人。對于一艘自重400多噸的船來說，2000人是個(gè)不能忽視的重量，短時(shí)間內(nèi)全部乘客的上下將明顯改變渡輪的重心；對于一年大部分時(shí)間處于夏季的里約來說，渡輪的艙內(nèi)溫度控制很重要，里約的要求是24攝氏度。“艙外溫度有時(shí)高達(dá)40度，并且艙內(nèi)容納2000人，密度很大，在這樣的環(huán)境下控溫很不容易，對通風(fēng)和空調(diào)系統(tǒng)要求很高。”孫東生說。
考題既出，唯有解題。經(jīng)過無數(shù)次的協(xié)調(diào)溝通調(diào)整修改，23個(gè)月后，以里約面包山命名的第一艘渡輪坐著中遠(yuǎn)的大船漂洋過海來到巴西。這艘藍(lán)白相間的“面包山號”雙向行駛，設(shè)兩個(gè)駕駛室，服務(wù)航速為18節(jié)，單程航行時(shí)間為15分鐘，較老游輪縮短約30%的航行時(shí)間。
“中國的造船技術(shù)基礎(chǔ)在這里，我們所有硬件設(shè)備上的要求他們都能滿足，而且交付能力高。”巴方負(fù)責(zé)對接的工程師蒂亞戈很滿意。
“‘面包山號’很棒！它速度快，有空調(diào)，窗戶大視線好，現(xiàn)在坐船的人比以前多很多。”家住尼泰羅伊、在里約南區(qū)工作的英吉利拉也很滿意。
“拉美市場巨大，但我們不著急。”孫東生說，“再大的市場也要從一個(gè)訂單做起，要進(jìn)入市場，就要和企業(yè)，客戶需求對接，對我們來說，最關(guān)鍵的就是把船造好，質(zhì)量好才能駛得萬年船。”
如今，“面包山號”每天在海面上往返，不但連起了里約和尼泰羅伊，也連起了中國產(chǎn)能和巴西市場。再有20多天，訂單中的第二艘船即將抵達(dá)里約。到明年里約奧運(yùn)之前，里約至尼泰羅伊之間的輪渡線路將全部換為中國造渡輪。
比亞迪：與本土對手優(yōu)勢互補(bǔ)
另一個(gè)將中國和拉美市場聯(lián)結(jié)在一起的，是一輛車——比亞迪。
作為“走出去”的佼佼者，比亞迪的國際化成績單非常亮眼：新能源車銷量世界第一，新能源儲(chǔ)能量世界最大。
當(dāng)2012年決定進(jìn)入拉美市場時(shí)，比亞迪充滿信心，起初市場反應(yīng)也的確不錯(cuò)。“當(dāng)時(shí)許多客戶都說想買。有時(shí)候一家企業(yè)或是一個(gè)市就說要1000臺(tái)。”比亞迪巴西負(fù)責(zé)人李鐵回憶。2013年，比亞迪簽了兩三份意向訂購單，總共2000多輛大巴。
2000多不是小數(shù)字。賣一輛電動(dòng)大巴的收入大約相當(dāng)于50輛小型乘用車的收入，2000輛就是10萬輛小車的銷售收入。
但是很快，李鐵開始覺得不對。“要不就是說好了的訂單出現(xiàn)反悔，要不就是新開發(fā)的潛在客戶，面對我們提出的非常優(yōu)惠的條件，就是不簽單。”甚至許多地方政府也如此。“有一次我去拜訪一個(gè)政府官員，他反復(fù)問我們，是否要在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠找合作伙伴。我們想了想，當(dāng)?shù)卣液献骰锇椋遣痪褪窍耨R可波羅這樣的當(dāng)?shù)剀嚿砥髽I(yè)嘛。”
馬可波羅公司成立于1949年，目前是巴西最大的客車生產(chǎn)企業(yè)。在巴西，馬可波羅影響力巨大，“馬可波羅占據(jù)了巴西市場60%的份額，并且非常有影響力，它的名字連續(xù)4年出現(xiàn)在中巴聯(lián)合聲明里。”
強(qiáng)大競爭對手的存在是既成事實(shí)，怎么進(jìn)入？他們找到了馬可波羅公司，先跟它對接，再跟巴西市場對接。“不跟競爭對手做正面沖突，我們各有所長，除了競爭還能合作。經(jīng)過反復(fù)協(xié)商，最后我們雙方?jīng)Q定，電動(dòng)大巴核心部分，包括電池、電機(jī)、電控部分由比亞迪在當(dāng)?shù)卦O(shè)廠生產(chǎn)，而把比亞迪不具備競爭優(yōu)勢的車身座椅部分交由馬可波羅生產(chǎn)，這也是馬可波羅的傳統(tǒng)優(yōu)勢。”比亞迪高級副總裁李柯說。
今年5月，比亞迪與馬可波羅在巴西首都巴西利亞正式簽約，雙方將在純電動(dòng)大巴領(lǐng)域展開戰(zhàn)略性合作，正式簽署合作協(xié)議。幾天后，比亞迪又與圣保羅州坎皮納斯市政府簽訂投資協(xié)議，將在巴西建立太陽能工廠，規(guī)劃年產(chǎn)能400兆瓦，主要生產(chǎn)太陽能板。這將是巴西第一個(gè)太陽能工廠，預(yù)計(jì)將解決200多人就業(yè)。
除了解決就業(yè)問題，新能源交通工具進(jìn)入拉美，對于該區(qū)域的發(fā)展意義深遠(yuǎn)。今年早些時(shí)候，比亞迪純電動(dòng)大巴登陸哥倫比亞第二大城市麥德林市。麥德林市市長科雷亞表示，“麥德林市非常歡迎比亞迪的清潔能源大巴”。麥德林市有著復(fù)雜陡峭的地勢地貌，“相信比亞迪在純電動(dòng)車領(lǐng)域雄厚的技術(shù)實(shí)力會(huì)讓麥德林城市公交電動(dòng)化的愿望不再遙不可及。”
三一重工：售后服務(wù)做到“疾慢如仇”
與比亞迪和英輝相比，2007年就開始在巴西設(shè)辦公室的三一重工的拉美之路開始得更早。當(dāng)時(shí)的拉美起重機(jī)市場是美國和日本企業(yè)的天下；美國企業(yè)卡特彼勒進(jìn)入巴西60多年，日本企業(yè)小松進(jìn)入巴西40多年，留給三一的市場空間少得可憐。
最初的兩年，三一的日子很艱難。肖華是三一巴西公司的外務(wù)總監(jiān)，8年前，肖華每天跑不同的客戶推銷三一（SANY），客戶問，是日本的索尼（SONY）嗎？一本50頁的發(fā)票簿，用了兩年還剩下10多張。他回憶那段日子，“剛來時(shí)沒經(jīng)驗(yàn)，選代理商時(shí)門檻比較寬松，結(jié)果10家代理有8家不誠信拖欠賬款，耽擱了我們大概兩三年的時(shí)間。”
稅務(wù)等法律和政策復(fù)雜，工會(huì)問題不時(shí)爆發(fā)，談判效率不高，這些也是每一個(gè)走進(jìn)拉美市場的中國企業(yè)都會(huì)遇到的問題。“比如，雙方討論一個(gè)合同，巴方的意見不會(huì)一次提完，今天改個(gè)標(biāo)點(diǎn)，過幾天又改個(gè)詞，在國內(nèi)兩三個(gè)月能干成的事情，在巴西要4—6個(gè)月。”肖華說。
換代理商，與工會(huì)耐心談判，鉆研各種法律政策……8年后，三一的起吊設(shè)備已占據(jù)巴西市場40%的份額，肖華一個(gè)月開出的發(fā)票就有100多張。回頭看這8年，“取得的成績得益于很多方面，如高質(zhì)量，高性價(jià)比，產(chǎn)品符合客戶需求，但是最值得一提的是高效的售前售后服務(wù)。”三一拉美大區(qū)總經(jīng)理徐明說。
以售前融資為例，融資難是每一個(gè)設(shè)備企業(yè)進(jìn)入巴西必然面對的問題。“巴西人的消費(fèi)習(xí)慣太獨(dú)特了，分期付款非常普遍，在其他國家賣一臺(tái)設(shè)備，要不就是立刻付款，要不最晚一年也就付款了，可是在巴西，動(dòng)輒就是3—5年才還清。”
分期付款要求資金支持，但大多數(shù)巴西本土銀行對設(shè)備融資不感興趣，即便提供融資，年利息也往往高18%－20%。雖然巴西國開行會(huì)提供一種年利息只有6%－8%的低息貸款，但為了保護(hù)本國工業(yè)，這種低息貸款僅僅提供給實(shí)現(xiàn)巴西本土化生產(chǎn)的產(chǎn)品，如卡特彼勒，而三一即便是在巴西設(shè)廠后，也只是在當(dāng)?shù)亟M裝，仍不符合使用低息貸款的要求。
“我們要和卡特彼勒競爭，怎么辦？利息差別這么大，要想從卡特彼勒的蛋糕上切下一塊，就得把我們和本土企業(yè)的利息差降下來。”肖華說，三一為此對優(yōu)質(zhì)客戶采取貼息服務(wù)，“利潤至少讓出去15%—20%。”
再以售后服務(wù)為例，售后對設(shè)備行業(yè)有多重要？答案是，每分每秒都是錢。“對起重機(jī)這樣的大型設(shè)備來說，每停工一天就意味著巨大的損失。但大型設(shè)備零部件往往價(jià)格昂貴，使用者不會(huì)預(yù)先備好備用零部件，一旦出現(xiàn)問題只能求助廠家的售后服務(wù)。”售后服務(wù)早到一刻，機(jī)器就早一刻恢復(fù)生產(chǎn)，損失就減少一分。
從2007－2009年，三一在巴西還只是機(jī)械設(shè)備行業(yè)的小兄弟，手上的客戶不過兩三個(gè)。但就為了這寥寥無幾的客戶，三一從中國派來3名售后服務(wù)人員，常駐客戶所在城市，全程跟蹤設(shè)備運(yùn)行，遇到問題隨時(shí)跟進(jìn)。“這種服務(wù)人員和客戶的配比，與我們在其他海外市場比較起來，算是相當(dāng)奢侈了。”
售后服務(wù)就是這樣一個(gè)客戶一個(gè)客戶地做起來的。三一顛覆了國際工程機(jī)械行業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，不僅建立了國際一流的呼叫服務(wù)體系、GPS定位與遠(yuǎn)程診斷體系，還創(chuàng)造了“一切為了客戶”“疾慢如仇”的理念，把醫(yī)生護(hù)理病人的護(hù)理機(jī)制、類似于汽車行業(yè)的“6S店”服務(wù)模式等引入了這個(gè)行業(yè)。現(xiàn)在三一在巴西全境的售后響應(yīng)速度約為48小時(shí)，“屬于相當(dāng)快的了。”
今年6月8日，巴西馬托格羅索州等3個(gè)州的州長在朗多尼亞州首府波多韋柳舉行會(huì)議，并簽署意向書，支持建設(shè)“兩洋鐵路”的倡議。徐明說：“希望三一全系產(chǎn)品憑借高質(zhì)量高性價(jià)比和良好的服務(wù)，成為該項(xiàng)目強(qiáng)有力的競爭者。”
在智利，5年前一次聞名全球的救援行動(dòng)中，三一的設(shè)備和服務(wù)進(jìn)入媒體關(guān)注的中心。在營救33名井下礦工的行動(dòng)中，三一的一臺(tái)400噸的履帶起重機(jī)被智利政府選中參與救援，成為現(xiàn)場唯一來自中國的大型救援機(jī)械。為了配合救援需求，來自中國的三一工程師日夜守在救援現(xiàn)場，三一總部還包機(jī)送來了起重機(jī)可能需要的零部件。
“世界杯十大場館有8個(gè)使用三一設(shè)備建造”，一家圣保羅企業(yè)連續(xù)追加訂單買了100多臺(tái)三一設(shè)備，里約奧運(yùn)場館建設(shè)同樣將出現(xiàn)三一的身影……來自三一的數(shù)據(jù)顯示，挖掘機(jī)等土方產(chǎn)品市場占有率從3%升至6%，而起重設(shè)備市場占有率在40%左右。
“中拉經(jīng)濟(jì)互補(bǔ)性強(qiáng)。拉美有豐富的自然資源，中國有成熟的工業(yè)技術(shù)和完善獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)體系，制造能力不斷提升，而拉美地區(qū)很多國家還沒有完整工業(yè)體系，中國可以幫助他們建立起自己的工業(yè)體系。”三一重工總裁向文波表示。
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